Le pseudo-parrainage (ambush marketing) dans les recherches en management du sport. Bilan d'étape et propositions de recherche
Résumé
Le pseudo-parrainage ou " ambush marketing " peut être défini comme " une technique de communication marketing, qui consiste à associer volontairement et de façon unilatérale une marque, un produit ou une institution, avec un événement (ou un élément en rapport avec celui-ci) " (Fuchs S. (2003), (2008), (2010)). L'opération menée lors de la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Pékin donne un exemple concret de cette pratique. En effet, si le dernier porteur de la flamme olympique était bien un personnage célèbre du pays hôte - il s'agit ici d'un gymnaste chinois nommé Li-Ning -, l'ancien athlète était aussi la figure emblématique d'une marque d'articles de sport qui porte son nom ; donc un rival direct d'Adidas le sponsor officiel des J.O. d'été 2008. Dans sa forme contemporaine, le pseudo-parrainage est apparu dans les années 1980. Depuis lors, sa pratique ne cesse de se développer. Cependant, il est difficile d'évaluer avec précision l'ampleur de cette croissance, les pseudo-parrains communiquant peu à son propos. Quatre éléments significatifs décrivent sa condition actuelle. Le premier est son domaine de prédilection : le sport ; où les événements et leur diffusion lui fournissent beaucoup d'occasions pour se déployer. Le second élément est sa capacité à être une alternative au sponsoring, en particulier " quand celui-ci est inaccessible et/ou est facilement contournable " (Fuchs S. (2003)). En ce sens, il poursuit beaucoup des objectifs du sponsoring, mais en vise aussi d'autres comme " vouloir nuire à un concurrent direct " ou " communiquer à moindre frais ". Le troisième élément est son caractère polémique qui divise les acteurs et les observateurs du pseudo-parrainage. Ses adeptes y voient une façon originale et novatrice de communiquer, une expression du " clever marketing " (Blatt S. (2016)). Ses détracteurs le considèrent comme une activité parasite, nuisible et déloyale, en particulier à l'égard des marques qui payent pour acquérir le titre de sponsor officiel. Le quatrième élément est la mise en oeuvre de stratégies de pseudo-parrainage sophistiquées, provoquant de la part des organisations visées des réponses ou la dimension juridique occupe une part croissante. Dans ce contexte, comment la recherche en management du sport a-t-elle étudiée le pseudo-parrainage et quelles sont les pistes de recherche à examiner en priorité ? Cette communication a pour objectif de répondre à la première interrogation en prenant appui sur une revue systématique de la littérature ; à la seconde en formulant des propositions de recherche concrètes. A plan méthodologique, il s'est agi de bâtir une base de documentaire dans un premier temps. Quatre éléments ont déterminé la nature des données à recueillir : 1) des mots clés du titre ou du résumé pseudo-parrainage, " ambush marketing , " pseudo-parrain , " pseudo-sponsor) ; 2) une certaine rigueur scientifique de l'oeuvre (des articles relus par un comité de lecture et des livres publiés chez des éditeurs reconnus) ; 3) la langue du texte (le français, l'allemand et l'anglais) ; 4) la période (2013-2016). Ensuite, il s'est agi d'analyser ce corpus. La classification de Piatkowska M. et al. (2015) a été utilisée à cet effet. Enfin, les résultats ont été comparés avec ceux d'études similaires. Nos résultats révèlent trois informations significatives. La première est que l'essentiel des sujets traités est concentré autour de deux thèmes : 1) l'effet produit par le pseudo-parrainage sur les consommateurs et en particulier son influence sur la remémoration des marques (Piątkowska M. et Goc\l owska S. (2016) ; Wolfsteiner E. et al. (2015) ; Cornwell B. et al. (2012)) et son impact sur l'attitude à l'égard du pseudo-parrain (Dickson G. et al. (2015)) ; 2) les contre stratégies des organisations visées par le pseudo-parrainage et surtout la dimension juridique avec ses aspects légaux et extra-légaux (Berger-Walliser G. et al. (2013) ; Klein D. (2015)). La seconde information importante concerne la nature des travaux examinés. Celle-ci est souvent descriptive, avec une tendance lourde à la comparaison et au commentaire concernant l'objet étudié : l'événement, le sponsor, le pseudo-parrain. La troisième information à retenir est la relative pauvreté des pistes de recherche, à croire que les auteurs manquaient d'inspiration ou qu'ils ne voulaient pas dévoiler leurs projets. Nos résultats (2013-2016) sont proches de ceux de Piatkowska M. et al. (2015) (1984-2012), sauf pour deux d'entre eux : 1) les textes consacrés au jugement moral et au caractère éthique sont moins nombreux ; 2) les écrits relatifs à la description du phénomène (étude de cas, analyse de branche, typologie des stratégies) sont davantage publiés sous la forme de livres et de chapitres d'ouvrages (plusieurs en langue allemande) que d'articles. En conclusion, si de nombreuses recherches ont été menées sur le pseudo-parrainage en management du sport depuis une trentaine d'années, beaucoup reste encore à découvrir. Pour notre part, nous préconisons des projets qui porteront la vision d'un pseudo-parrainage autonome du sponsoring, des travaux qui s'intéresseront à l'identification des mécanismes sous-jacents de son fonctionnement, à la révélation des principaux déterminants de son efficacité et à une évaluation objective de l'effectivité des contre-mesures adoptées pour lutter contre. D'autres pistes de recherche seront présentées lors du colloque.