L'écotourisme à l'épreuve du divertissement sensoriel : Le cas des hébergements atypiques
Résumé
L'offre de services d'hébergement touristique a connu une profonde mutation au cours de ces dernières années avec une forte orientation vers la production d'expériences y compris pour des offres dépendantes de la découverte et du respect de la nature. Pour l'entreprise, cela revient à créer des contextes expérientiels qui vont soit constituer l'offre proprement dite de l'entreprise, soit servir à mieux positionner cette offre dans l'esprit du consommateur en la différenciant de la concurrence. Deux options stratégiques autour de l'expérience émergent de la littérature marketing : la stratégie de production d'une offre d'expérience et la stratégie de différenciation par l'expérience. Dans le but de mettre en évidence l'influence de cette dimension expérientielle dans le cadre d'offre a priori écotouristique, cet article analyse la stratégie et la fréquentation d'un hébergement atypique positionné sur une relation expérientielle avec un environnement préservé : les Nuits Insolites. L'intérêt de cette recherche est de s'interroger sur le positionnement stratégique paradoxal de cet hébergement atypique en milieu naturel au regard des produits et contextes écotouristiques et expérientiels offerts à la clientèle durant leur séjour. La problématique managériale peut se résumer en une question liée à la pérennisation de cette entreprise dotée d'une faible capacité de financement : est-il nécessaire d'investir davantage dans l'environnemental ou/et faut-il orienter les investissements sur les expériences sensorielles recherchées par la clientèle à l'instar des parcs d'attractions comme gage d'attractivité et de rentabilité à court, moyen et long terme ? Deux angles d'investigation sont mobilisés : une analyse qualitative des logiques d'actions commerciales du dirigeant et une analyse quantitative du type d'expériences nocturnes vécues par 351 vacanciers dans les Nuits Insolites. Les résultats montrent que le positionnement " divertissement sensoriel " dans un environnement naturel est un habillage écotouristique utilisé commercialement par le prestataire comme facteur de différenciation dans le marché des hébergements touristiques, en relation avec une offre qui satisfait la grande majorité des jeunes adultes en courts séjours et en quête avant tout d'expériences nocturnes extraordinaires. Ces résultats posent la question du développement durable de ce type d'hébergement et des territoires supports et donc de la responsabilité sociétale de leurs prestataires vis-à-vis de la protection de l'environnement naturel notamment forestier.